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日化品牌宜用整合營銷方式進行推廣
作者：薛旭 時間：2007-9-14 字體：[大] [中] [小]
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——巴黎歐萊雅與王府井百貨策略合作案例分析
本土日化品牌逐漸式微，已成為不爭的事實。與國際日化品牌巨頭相比，本土日化品牌除了品牌歷史、資金實力、經營經驗、人才儲備等諸多方面存在不足之外，在很多具體的營銷策略和手法方面，還有很大的改進余地。比如，在與渠道合作進行整合營銷方面，國際品牌有很多現成的案例，可以給本土日化品牌以啟示。以下試作分析：
今年3月下旬，國際著名日化品牌巴黎歐萊雅和北京王府井百貨(集團)股份有限公司(下稱王府井百貨集團)在京宣布，雙方將結成戰略伙伴關系，在全國范圍內展開年度策略性合作。品牌和渠道的強強聯手，更容易鞏固各自的市場地位，并拓寬發展的路徑。
消息公布，引起市場的震動。因為合作的雙方分別是各自領域的翹楚，這無疑是一次重量級的強強合作。歐萊雅集團是擁有百年歷史的全球最大化妝品公司。2006財年，歐萊雅集團實現全球銷售157.9億歐元，其在中國擁有巴黎歐萊雅、羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護士、蘭蔻、赫蓮娜等14個著名化妝品品牌；王府井百貨集團是國內專注于百貨業態發展的最大零售集團之一，也是國家商務部重點扶植的國有大型流通企業。
雙方的合作是這樣的：從3月底至9月，巴黎歐萊雅將選擇北京、成都、長沙、武漢四地的王府井旗艦門店，為王府井百貨集團的VIP會員提供深層次溝通，舉辦美容沙龍及講座等系列活動。這是歐萊雅的中國戰略進一步深化，并在企業價值鏈方面全線展開。
巴黎歐萊雅進入中國的十年發展過程中，渠道始終是暢通的，為什么此次要和王府井集團開展合作呢？簡單說，雙方都從對方那里，找到了自己所需要而且缺少的資源。巴黎歐萊雅總經理張耀東曾經這樣分析：巴黎歐萊雅在國外一般采取超市渠道分銷，但在中國，2001年之后，一直集中于中高檔的百貨公司專柜和主要全球性連鎖大賣場。
從流通渠道而言，國外沒有中高檔百貨層面的渠道定位，或為高級百貨商店，或為大型賣場，高端市場和大型流通市場分得非常清楚而且極端。但中國情況比較特殊。王府井百貨和巴黎歐萊雅品牌定位一致，介于高級百貨商店和大型流通市場之間，大型百貨公司擁有質量良好的VIP會員數據庫，始終是高端產品供應商全力搶占的分銷渠道之一。
而對于王府井集團，與歐萊雅的合作也是雙贏的結局。其總經理劉冰認為，拿出自己的VIP會員資源與巴黎歐萊雅共享，對打造王府井百貨集團化妝品業內專業地位大有裨益。因為，以VIP會員為重點的客戶營銷策略可以同時大幅提高連鎖百貨品牌及產品品牌的檔次，此外，王府井百貨集團的人流量日近百萬，亦可有效帶動雙方整體銷量。
并非只有本土的中小日化品牌生存艱難，亟需尋找出路，實際上，即使如歐萊雅和王府井這樣的行業龍頭，依然面臨巨大的競爭壓力。今年正值巴黎歐萊雅進入中國十周年，2006年其在中國內地的銷售額較2005年增長21.2%，中國市場也繼續躋身歐萊雅集團全球十大市場之列，中國內地首次超過日本，已經成為歐萊雅在亞洲最大的市場。這就意味著，要鞏固這一市場地位，是一件艱巨的任務。與王府井集團的合作，就是在這樣的背景下展開的。
本土的日化品牌，也可以尋找適合自身定位的渠道，與之展開深度合作。因為，渠道之間的競爭也十分激烈，渠道和品牌共存共榮已經成為一種趨勢。以王府井集團為例，此前曾經提出要走高端市場這一策略，而巴黎歐萊雅的“高品質產品，科技創新，時尚媚惑”的品牌策略，比較貼近王府井的消費層的需求，加上其在中國商場上的成功經驗和品牌形象，已經形成了一套適合中國化妝品消費的營銷模式，因此合作對于雙方的上下游資源共享和品牌提升非常有益。
合作在現今的商業社會，已經是一種常態。大到戴姆勒奔馳與克萊斯勒的合作、花旗集團與旅行者集團的合作，小到加油站與報攤的合作，都是一種資源共享和優勢互補，而巴黎歐萊雅與王府井集團的合作，給困境中的本土日化品牌，提供了一個可資借鑒的案例。